★ GM, GE, 히타치… 전 세계 리더들의 극찬
★ 파이낸셜타임스 선정 필독서
★ 2019 Soundview 베스트 비즈니스북
★ 애덤 그랜트, 한국능률협회 추천도서

“파괴당할 것인가, 파괴할 것인가”
평균의 종말, 냉혹한 디지털 파괴 시대를 관통하는 하나의 질문

디지털 기술로 무장한 스타트업들이 기존 시장을 파괴하는 ‘디지털 파괴’가 모든 경제 부문에 거대한 변화를 일으키고 있다. 수세대에 걸쳐 다져진 기존 기업들은 새로 등장한 디지털 스타트업에 대항해 용감히 싸우고는 있지만 형편없는 시야, 부족한 상상력 때문에 꼼짝없이 당하는 형국이다. 유니콘 기업들이 다양한 분야에서 위세를 떨칠수록 기존 기업들은 파산하고 사람들은 실업자가 된다. 우리는 이미 거대 골리앗 블록버스터, 노키아, 수천수만 기업들이 넷플릭스, 애플, 아마존에 패하는 모습을 목격했다.
그럼에도 많은 기업들은 여전히 ‘평균’이 어느 정도의 경쟁력을 지닐 것이란 헛된 희망에 매달려 있다. 하지만 이제 ‘평균’의 세상은 종말을 고했다. 실리콘밸리의 전략컨설턴트 토드 휴린과 스콧 스나이더는 “거의 모든 산업이 디지털 역량을 가진 자와 그렇지 못한 자로 양분되며, 그 중간은 비어 있다는 현실을 직시해야 한다”고 충고한다. 어제의 평균적인 회사는 앞으로 3~5년 사이에 업계에서의 위상과 수익, 이윤 모두를 잃게 될지 모른다.

“다시 쓰는 신화, 제너럴 모터스”
스타트업에 없는 기존 기업만의 강점 ‘크라운 주얼’로 승부한다

디지털 변혁이 현재의 비즈니스를 잠식할지 모른다는 두려움은 거의 모든 기업의 근심거리다. 코닥은 디지털카메라를 개발하고도 필름 산업을 지키기 위해 제품의 상업화를 포기했다. 블록버스터는 연체료라는 추가 마진을 잃지 않으려다가 넷플릭스에 패했다. 이와 비슷한 사례는 무수히 많다.
일반적으로 디지털 시대에는 작고 민첩한 스타트업이 굼뜨고 꽉 막힌 기존 기업보다 더 유리하다고 생각하는 사람이 많다. 그러나 이 책의 저자는 기성 주자가 충분한 이점을 갖고 있다고 주장한다. ‘크라운 주얼’이다. 크라운 주얼이란 기업의 인수합병 시 매수 대상 회사의 사업 부문이나 자회사 가운데 자산 가치, 수익 가치, 사업 전망 따위가 가장 매력적인 것을 가리키는데, 여기서는 회사가 골리앗의 복수를 달성하는 시발점이 될 가장 중요한 역량이나 핵심 자산을 뜻한다. 이는 기성 주자 이점의 근원이며, 디지털 파괴자를 파괴하기 위한 첫 번째 단계이다. 방어 모드에서 공격 모드로 변화하는 기본 발판인 셈이다.
이 책에서 제시하는 크라운 주얼은 7가지다. 자금 조달 가능한 구조, 탄력적인 브랜드 가치, 기존 고객 관계, 설치 기반, 데이터 세트, 상호저촉특허, 업계 표준에 미치는 영향력이 그것이다. 각 기업은 자신의 크라운 주얼이 무엇인지를 찾아야 한다. 이것이 1단계이다. 고객 가치에 필수적인가, 오직 자신만이 통제할 수 있는가, 남들이 모방하기 어려운 것인가, 3가지 기준에 따라 냉정하고 솔직하게 판단해야 한다. 이 책의 저자는 워크시트를 통해 각 기업이 가진 크라운 주얼이 무엇인지 파악할 수 있도록 유도한다.
포격을 개시하는 것은 거의 언제나 태생부터 디지털 중심인 공격자지만, 전통적인 기업 역시 얼마든지 파괴적이 될 수 있다. 대표 사례가 바로 제너럴 모터스, GM이다. 10여 년 전 파산 위기에까지 몰렸지만 GM은 다시 일어섰다. 디지털 혁신 3대 요소인 전동화, 자율주행, 공유경제를 기반으로 재도약한 GM은 오늘날 명실상부 세계 전기자율주행차 시장을 리드하고 있다.

“한 차원 더 높은 목표를 설정하라, 혁신의 우선순위를 결정하라”
스티브 잡스가 회사 이름에서 ‘컴퓨터’라는 단어를 빼버린 이유

1994년, 애플이 야심 차게 출시한 뉴턴 PDA는 상업적으로는 처참한 실패를 기록했다. 하지만 첨단기술 역사상 가장 중요한 제품 중 하나가 될 아이폰의 조상이다. 아이폰은 전 세계적으로 10억 대 이상 팔렸고, 현재 애플 전체 매출 3분의 2를 차지하는 괴물이다. 스티브 잡스는 아이폰의 성공을 확신한 나머지 아이폰의 출시와 동시에 회사 이름(애플 컴퓨터)에서 ‘컴퓨터’라는 단어를 빼버렸다.
애플은 스티브 잡스의 지휘하에 PC라는 틈새시장에서 점차 여러 시장으로 뻗어나갔으며-음악 분야에서는 아이팟, 스마트폰 분야에서는 아이폰, 태블릿에서는 아이패드-결과적으로 산업 전반을 디지털적으로 재창조하는 기업으로 진화했다. 하지만 실상 아이폰과 아이패드 기술이 2007년에 거의 동시에 완성되어 있었다는 사실은 잘 알려져 있지 않다. 애플은 아이패드의 출시를 2년이나 미루는 엄청난 배짱을 발휘했다. 잡스는 아이폰을 통한 획기적 고객 성과-휴대전화를 단순한 통신기기가 아닌 삶의 통제 센터로 바꾸는 것-의 효력이 2년 정도는 충분히 유지되리라 생각했다. 그동안 애플은 아이폰의 획기적인 고객 약속을 이행하기 위해 필요한 애플리케이션 생태계를 구축하는 데 전념했다. 그리고 2010년이 되자 아이패드를 출시, 엄청난 성공을 거뒀다. 아이패드의 출시를 미룬다는 결정을 내리는 데 얼마나 커다란 자제심과 자신감이 필요했을지 상상해보라. 그것이 바로 애플이 세계 최고의 기업이 될 수 있었던 가장 큰 요인 중 하나다.

“실리콘밸리 전략 컨설턴트가 제시하는 혁신의 솔루션”
골리앗의 복수를 위한 6가지 법칙

자신의 크라운 주얼을 파악했다면 본격적으로 골리앗의 복수에 돌입할 차례다. 이 책은 이와 관련해 GM, 애플, 마스터카드, NASA, 필라델피아 병원, 웨더 채널 등 다양한 기업의 생생한 사례를 들고 있다. 이 책에서 제시하는 골리앗의 복수를 위한 6가지 법칙은 다음과 같다.
첫째, 고객에게 10배 만족감을 선사할 것, 둘째, 큰 혁신과 작은 혁신을 동시에 실행할 것, 셋째, 데이터를 화폐처럼 활용할 것, 넷째, 외부 혁신 인재를 적극 영입할 것, 다섯째, 디지털 인재 기반을 구축할 것, 여섯째, 한 차원 더 높은 목표를 설정할 것 등이다. 여기서 소개하는 풍부하고 생생한 사례들은 이들 법칙을 이해하고 시행하는 데 큰 도움이 될 것이다.
또한 이들 법칙은 조직 수준에서뿐만 아니라 개인 경력 수준에서도 활용할 수 있는데, 각 장 뒤에 실제로 활용할 수 있는 워크시트를 수록했다.
이제껏 그래왔듯 ‘이 또한 지나가리라’ 하는 느긋한 마음으로 디지털 변혁이 끝나기를 넋 놓고 기다리고 있다면 지금 당장 다시 생각할 일이다. 그런 일은 일어나지 않는다. 살거나 죽거나. 무릎 꿇거나 탈환하거나, 길은 둘뿐이다. 물론 모든 것을 하루아침에 바꿀 수는 없다. 중요한 것은 현실적이고 실용적인 계획을 단계적으로 실천해가는 것이다. 《골리앗의 복수》는 실리콘밸리에서 오랫동안 활동해온 컨설턴트가 쓴 책인 만큼 직접적인 행동과 실전을 유도하는 강력한 추동력을 발휘한다. 디지털 시대 생존과 발전을 위해 고군분투하는 기업과 개인들에게 ‘보석’과도 같은 지침서이자 매뉴얼이 될 수 있을 것이다.

[추천사 이어서]
오늘날 디지털 기술은 의료 서비스를 제공하는 방식을 변화시키고, 환자들이 치료에 더 깊이 참여할 수 있게 돕고 있다. 이 책은 이런 변혁을 구체화하는 방법을 알려준다.
_매들린 벨, 필라델피아 아동병원 CEO

휴린과 스나이더는 변화가 어려운 기성 회사들이 오늘날과 같은 디지털 시대에 우위를 점하고 승리할 수 있는 훌륭한 지침을 제공해준다.
_마크 버그나노, 케무어스 CEO

의료 서비스 업계에는 이미 디지털 혁명이 한창이다. ‘골리앗의 복수’ 법칙은 우리를 디지털 파괴자와 파괴된 자들로 양분할 것이다.
_리네트 쿡, 칸타 헬스 CEO

이 책은 디지털 시대에 성공하는 데 필요한 새로운 기술과 경험에 대한 구체적이고 유용한 조언으로 당신의 경력을 구축해줄 귀중한 로드맵을 제시한다.
_머다드 바가이, 〈뉴욕 타임스〉와 〈월스트리트 저널〉 베스트셀러 작가이자 시드니 공과대학 교수

오늘날 디지털 변혁을 둘러싼 어지러운 경쟁 속에서 회사들은 적절한 분위기와 비전, 방향을 결정해야 한다는 매우 어려운 문제에 직면하고 있다. 모든 글로벌 리더들은 반드시 이 책을 주의깊게 읽어야 한다.
_셰인 테드자라티, 허니웰 사장 겸 CEO

디지털 변혁을 꿈꾸는 회사라면 결코 방관자가 되어서는 안 된다. 적극적으로 앞장서 나가는 리더가 되어야 한다. 이 책은 기존의 대기업들이 고객에게 획기적인 디지털 성과를 제공하고 이를 확대하는 데 적합한 자원과 역량을 갖추는 방법을 알려
준다.
_마이크 로리, DXC 테크놀로지 CEO

이 책의 저자는 경영 컨설턴트이다. 나 역시 경영 컨설턴트로서 한국 기업의 변화와 혁신을 이끌어왔다고 자부한다. 그 과정에서 기업 고유의 특장점을 강화할 것을 주문해왔는데 그럼에도 많은 경영자들이 내부 강점에 집중하기보다 신기루 같은 외부 혁신을 갈구하는 모습을 보여 이를 안타까워한 적이 한두 번이 아니다. 이 책은 그 점에서 나와 생각을 같이한다. 기존 기업(골리앗)이 가진 7가지 강점 크라운 주얼Crown Jewel을 적시 적소에 활용한다면 위기를 기회로 전환하는 발판을 반드시 마련할 수 있을 것이다. 30년 컨설턴트 길에 함께해온 한국 경영자들이 이 책에서 기존 사업을 지켜낼 밝은 빛을 찾아내길 기대한다.
_김종립, 한국능률협회컨설팅 대표이사 부회장

지난 20년간 ‘파괴적 혁신’은 기업의 경영전략과 혁신 프로세스에 있어 가장 중요한 단어였다. 하지만 아이러니하게도 이런 화두가 ‘파괴자를 어떻게 방어할 것인가’라는 질문에 통찰력 있는 해법을 제공하지는 못했다. 《골리앗의 복수》는 그에 대한 유의미한 인사이트를 내놓았다. 많은 기업들에게 ‘민첩한’ 골리앗이 되기 위해 지금 무엇을 해야 하는지에 대한 명확한 답을 제시한다. 디지털 트랜스포메이션이 화두인 지금, 변화와 성장을 원하는 리더라면 반드시 읽어야 할 필독서이다.
_정동일, 연세대학교 경영대학 교수

블록버스터가 넷플릭스에 무릎을 꿇고, 노키아가 애플에게 완패하고, 거대 호텔 체인들이 에어비앤비의 약진에 쩔쩔매고 있다. 우리는 이 같은 ‘디지털 디스럽션’을 지켜보며 한편으로 환호하고 다른 한편 경악을 금치 못했다. 하지만 이제, 본 게임이 시작되려 한다. 기존 기업들이 찬탈전을 준비하고 있기 때문이다. 바로 골리앗의 복수다. 방향은 정해졌으니 남은 문제는 시간이다. 골리앗의 복수전에 참가하고 싶다면 지금 당장 이 책을 읽고 ‘무엇을 실행해야 하는지’부터 배워라. 우리에겐 시간이 많지 않고, 당신이 고민하는 사이 반격의 기회는 점점 더 사라지고 있다.
_이동우, 경희대학교 경영대학원 스타트업MBA 교수